问答题

案例分析题

手机品牌M推出了面对线下店售卖的新款手机M10,但M10系列在线下实体店的头几个月销售不尽人意,经过了市场调查,发现消费者认为M10的定价过高。为了提高M10系列手机的销量,M公司计划通过促销方式提高消费者对M10手机的性价比感知,从而提高购买率。对于M公司来说,可选择的促销方案主要有:降价、赠送赠品、电子兑换券、额外的会员积分、限量的免费试用体验、额外一年的碎屏险和三包期限等。最后,M公司考虑成本和企业战略计划,选择了购买M10系列手机,可以1元换购快充充电宝,同时购买M10系列的高配置机型,额外10元可提供碎屏险一年。在制定了针对M10系列手机的促销方案后,M公司迅速在线下实体店进行海报宣传,提高促销人员对M10手机的促销力度,同时利用互联网上渠道的优势,将促销信息同步到微博、公众号等平台,大幅度提升了M10手机的销量。
智能手机品牌H,其推出的P系列长期占据高端市场的前几名,在推出P系列后,H企业想推出P系列的简配版本N系列手机,利用更低的价格冲击中端手机市场,尤其是与M品牌的M10系列竞争。所以H公司以性价比作为卖点进行宣传,主要利用电商节的契机,采取领券降价的形式进行促销。通过了电商节的降价促销,N系列的手机销量得到了大幅度提升,对M10系列产生了一定程度的冲击,但对P系列手机也产生的影响,尤其影响了P系列低配置版本的销量,在电商节取消了领券降价的促销形式,N系列的销量有较大幅度的下降。

案例中H品牌的N系列手机虽然抢占了M品牌的M10系列的一定份额,但也影响了同品牌的P系列手机销量,在取消促销活动后,销量也产生了回落。请结合所学知识对这一现象进行分析,这一现象中的问题主要是什么?如何解决这类销售促进策略的副作用?

【参考答案】

问题主要是:同品牌的消费者重叠比较明显,产品间差异不大的情况下,同品牌产品中低价产品对高价产品的市场份额蚕食,H品牌没有......

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