名词解释
效果取向是在实证范式确立的背景下以传播效果为关注领域的研究取向。麦克劳德等人认为，所谓媒介研究的效果取向存在以下特征：①把受众放在首位；②对影响做出具体说明，使用抽象的概念（如认知、态度、行为等），说明受众如何变化，或者如何防止其变化；③把影响的原因归结为媒体讯息系统、媒介本身、某种内容或单个讯息的某个方面、形式或内容。此外，效果研究一般和定量研究相联系，在研究中要确定不同变量之间的因果关系，对研究的假设（首先要能够被证伪）做出经验性的证明。